2000億市場極度分散，“酵素界元氣森林”如何靠產品和品牌破局？
市場集中度只有4%，這家品牌提供了分散市場的突圍樣本

伴隨新冠疫情邁向第三年，社會經濟、產業結構、消費者偏好等發生了不少新變化。

其中最大的變化之一，莫過于健康意識提升后，消費領域出現彎道超車機會。最典型的例子是，元氣森林正在趕超國內外傳統飲料巨頭，秘訣便是抓住新生代對低脂、低糖、低熱量的健康需求。

其實，很多人不知道的是，健康飲料市場正在醞釀另一種風潮——酵素飲料。憑借原料經微生物發酵后的特定活性成分，酵素在消化吸收、改善代謝、補充營養等方面扮演重要角色。這也受到更多人青睞，僅2020年春節期間，酵素品類就登上淘寶熱銷食品第三名。

但中國酵素食品發展較晚，面臨市場分散和欠規范的局面，消費者難以辨明酵素產品的專業性和有效性，存在較大的供需不匹配矛盾。

來自仁和藥業旗下的仁和酵能不失為一種可靠選擇，其依托子公司中進藥業和仁仁健康的資源優勢，采用優質產地的藥食同源原料、自主知識產權菌株，融合現代發酵工藝，打造仁和酵能高端本草酵素原液產品系列。
同時仁和酵能根據大數據下的消費者市場訴求，從原料、工藝、產品體驗等各方面精益求精，適時開發了“仁和壹號”和“酵養樂”兩款酵素植物飲料，可以覆蓋更多樣性的消費人群，最大化滿足消費者追求輕養保健、美味便利等多元產品體驗需求。

仁和酵能來自“中國藥都”江西樟樹，當地有“藥不到樟樹不齊，藥不過樟樹不靈”的稱譽，多年來滋養整個藥材產業。如今，通過跨界飲料領域發力大健康產線，仁和酵能給消費者和整個行業帶來新的健康風向標。

01 2000億市場格局分散，中國酵素飲料要如何破局？

提起酵素這個詞，一些人可能感到陌生，其實它一直潛藏在我們的生活中。中國有2000多年的酵文化，從米酒、白酒、醬油、紅曲，到豆腐、泡菜、腐乳、納豆，背后都是食用發酵和益生菌的奧秘。

簡單來說，以動物、植物、菌類為原材料，經微生物發酵制成，含有特定活性成分的產品便是酵素。這是一種生物催化劑，能加快生化反應速度，從而幫助人體排出毒素，促進消化吸收和新陳代謝。總之，人體的正常運轉離不開酵素。

酵素的功能也得到業內認可。中國食品發酵工業研究院副院長段盛林指出，酵素有抗氧化、提高免疫力、改善腸道健康等功效。中國生物發酵產業協會酵素產業分會秘書長盧濤認為，酵素適合亞健康人群補充營養。北京協和億元營養科副主任、主任醫師陳偉補充說，酵素的營養支持不是治病，而是通過改善人體代謝促進健康。

正常情況下，人一出生體內會含有酵素量，也會持續生產酵素，但隨著年齡增長，腸道產生酵素的能力會減弱。加上偏食等不良飲食習慣、抽煙喝酒等不良生活習慣、環境污染和生活壓力等因素，人體酵素會加速流失，容易產生消化道疾病、慢性病、內分泌紊亂、衰老加快等不良信號。

這意味著，人們需要從外部食物中補充酵素。而酵素的非耐熱性，又給酵素食品開啟了市場。原來，大部分酵素經高溫加熱后都會失去活性，中國人有“熟食烹飪”習慣，補充酵素渠道幾乎讓渡給酵素食品。

在諸多食品形態中，飲料作為最貼近日常生活的必需品，順勢點燃了酵素飲料的興起。2019年酵素產業發展大會上，曾誕生中國首份酵素行業研究報告，透露中國酵素行業市場規模達200億元，有望幾年后達到2000億元。

矛盾的是，中國酵素飲料市場的供需兩端并不平衡，一邊是被市場催生的健康需求，一邊是參差不齊、極度分散的市場現狀。

事實上，酵素產業在歐美、日本、中國臺灣較為成熟，國內起步較晚，不少生產技術源自國外，加上國內對酵素產品的生產和質量標準存在模糊地帶，整個市場不免魚龍混雜，尚未形成規模。

一個典型例證是，目前我國酵素飲料從業企業近5000家，年產200噸以上的僅超過200家，相當于規模公司只占4%，市場充斥“蝦兵蟹將”，且多以果蔬類酵素飲料為主，產品同質化程度高，競爭力不強。中國酵素飲料市場亟需一批引領潮水的行業玩家。

江西中進藥業便是破局者之一。作為上市公司仁和藥業旗下子公司，中進藥業成立于2015年，來自“中國藥都”江西樟樹，在全國布局30多個省市的營銷網絡，涵蓋藥品和大健康兩條產品線。

2021年，結合兄弟公司仁仁健康的產業優勢，中進藥業進軍酵素飲料領域，打造創新酵素品牌“仁和酵能”，并推出兩款酵素植物飲料——仁和壹號和酵養樂。

憑借精心打磨產品、渠道和品牌形象，仁和酵能似乎給中國酵素飲料市場劃開一道口子。

02 一體化供應鏈環環相扣，仁和酵能如何靠產品取勝？

市場破局者往往以產品取勝，那么，什么才是酵素產品的核心競爭力？

中國食品發酵工業研究院副院長段盛林曾指出，影響酵素功效的因素包括原料、功能成分、菌種、發酵后的產物等。中國農業大學食品科學與營養工程學院籍保平教授也透露，發酵食品開發的關鍵是功能菌種、功能成分、功能評價、發酵工藝、感官品質、保質期等。

總之，酵素產品由于要經歷復雜的發酵過程，受外界因素影響太多，對供應鏈的要求更高。面對以果蔬酵素為主的同質化競爭市場，仁和酵能走本草酵素路線，采用優質產地的藥食同源原料、功能性明星菌株，融合我國中醫藥食同源理論與現代工業發酵技術，最終打造出王牌產品仁和壹號和酵養樂系列酵素植物飲料。

這種探索并不容易，仁和酵能雖然選取原產地優質的藥食同源原料，但仍會面臨傳統中藥因抑菌性強、口感差、服用量大導致的發酵難題。

為此，研發團隊歷經十多年，從邊遠牧區山區篩選出2000多種菌株，再層層淘汰，最終選出耐酸、耐膽鹽、耐高溫，適合藥食同源原料發酵的專利菌株。要知道，這種菌株產生的各種酶類能將中藥中的大分子降解為小分子物質，使得酵素的口感、狀態、益生作用都優于傳統中藥飲片。

解決原料和菌株難題，發酵環節也不含糊。傳統發酵放在木桶中，發酵周期長，產品穩定性差，批次質量不一致。仁和酵能則借助現代化發酵工藝，周期短，不添加蔗糖、香精、色素、增稠劑、黑糖等，上市前經歷上千例人體試驗驗證，確保每批產品質量穩定、安全、有效。

高效創新的背后，是仁和酵能嚴以律己的習慣。市面上大多數酵素飲料采用飲料標準，標準低，也缺少有酵素特征的指標，仁和酵能采用最新酵素標準要求自己，確保乳酸等酵素特征高于行業標準。

這一整套動作都需要系統的研發和生產能力支撐，仁和藥業旗下子公司仁仁健康擔起重擔，為仁和酵能的供應鏈保駕護航。

仁仁健康坐擁中國首個酵素研究院，專注研究數十年，配有257畝的酵素生產基地，建立一套完整的重要酵素產業鏈（種-研-產-銷-服）。近年來，仁仁健康還加大與外界產、學、研的合作力度，與江南大學、江西師范大學、東北農業大學等多院校合作，聯合建立聯合實驗室、中藥酵素聯合研究院等，加碼產業創新。

借助創新完備的供應鏈，仁和酵能面向不同人群，打造出仁和壹號、酵養樂兩款酵素植物飲料。

仁和壹號是主力產品，主要滿足客戶應酬、朋友聚會、闔家團聚等場景，也適用于長期失眠、熬夜時，給身體補充能量。酵養樂則憑低熱量、口感不錯，適用于促進代謝的場景，適合“酵”醒自我，養樂生活。

值得關注的是，伴隨更多玩家入場，業內也呼吁應盡快完善酵素產業標準、強化酵素科研工作，避免劣幣驅逐良幣。這需要全行業努力，也需要頭部玩家做好表率。仁和酵能能借助專業技術力量，打磨出兩款健康、安全的酵素植物飲料，相當于給行業打了樣板。與此同時，仁和酵能依托“技術仁和”戰略規劃，未來將不斷反饋市場需求，升級和精進產品配方，適時的推陳出新，吸引消費者的目光，實現酵素產業“破圈”，為大健康行業帶來新的機遇和挑戰。

03線上線下精準切入，仁和酵能想打造品牌做好市場教育

除了產品創新外，品牌塑造是另一個破局引擎。在成熟行業，品牌想占據細分品類的用戶心智，讓消費者根據品類就想起自家品牌；在成長期行業，品牌更多想教育消費者，做大蛋糕。

酵素飲料市場過往多被日本、中國臺灣把控，部分消費者對酵素的認識也是近年來才轉變，加上目前市場還處于分散和待整合的早期階段，整個行業還需要通過塑造品牌來科普和教育市場。

仁和酵能分了線上線下兩步走。線上投放渠道豐富多樣，基本涵蓋了多個用戶群，比如占據龐大人群的微信公眾號、以青中年人為主力群體的視頻號、偏年輕人的抖音號、偏向下沉市場的今日頭條，以及一二線女性用戶集聚地小紅書，和形式俏皮的表情包。

品牌廣告講究隨時出現在用戶身邊，于是，公交和電梯媒體廣告、街區路燈廣告、廣東衛視《見多識廣》欄目等電視廣告等，都被仁和酵能收入囊中，與線上一道形成對目標客群的撒網式傳播。

同時，仁和酵能還創新傳播思路，借力外部合作方打開局面。比如，仁和酵能拿到高鐵專列廣告資源，2022年1月，廣州局3056次列車變身“仁和本草 酵能天下”號列車，正好精準輻射有傳統養生文化的華南人群。相應地，仁和酵能還積極參與糖酒會，在傳統老三樣（糖、煙、酒）之外，給行業帶來健康飲料的新風潮。

此外，履行社會責任，傳遞仁心仁愛品牌精神，也是仁和酵能所重視的。新冠疫情發生以來，仁和藥業多次向疫情防控、紅十字會、公益基金、精準扶貧等公益事業捐款捐物，累計超1000萬元，收獲了一波社會好感。

有品牌廣告做鋪墊，仁和酵能在線下渠道拓展上更有張力和思路，分出四條路線。常規走傳統渠道，鋪設酒莊、煙酒行、加油站、商超、便利店、無人售賣機等。仁和酵能沒有止步，而是深入到具體消費場景的渠道中，主動出擊。比如針對仁和壹號特點，開展餐飲渠道，補充KTV、夜場、清吧等娛樂場所渠道；面對酵養樂，則拓展健身房、美容院等運動瘦身渠道。

接下來，仁和酵能的市場規劃和渠道規劃也逐步清晰，市場要循序漸進，先打造一個樣板市場，再聚焦八個重點省區，最后進軍全國所有市場；渠道講究精準度，依托原有的經銷代理商，再著力突破餐飲渠道，適當點綴特通渠道。

面向未來，仁和大健康經營委員會常務副主任彭永振公開透露，希望通過高品質的本草酵素和益生菌等產品，真正解決消費者的痛點，幫助人們擁有回歸生命本源的健康活力。

值得慶幸的是，在傳統酵素以果蔬為主的情況下，中藥酵素有較大的突圍空間。加上十四五規劃對中醫藥扶持力度加大，疫情防控期間中醫藥材也發揮作用，為行業發展帶來政策和時機上的利好影響。

當下酵素市場還缺少絕對強勢的領導品牌，伴隨消費者健康意識和消費水平提升，相信以仁和酵能為代表的一批頭部玩家，會通過來科研技術、用戶教育等帶來產品和品宣上的創新，也為整個行業向上發展開出好彩頭。

——摘自《浪潮新消費》公眾號

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